Milliarden-Imperium Red Bull vor weiteren Umsatzsprüngen

Im Heimatmarkt Österreich liege der Pro-Kopf-Verbrauch des Energydrinks bei 35 Dosen pro Kopf der Bevölkerung und Jahr, in den USA erst bei etwa 13. „Wenn wir alles richtig machen, können wir den Umsatz in den nächsten 15 Jahren noch deutlich steigern“, schätzt Viechtbauer. Er war 30 Jahre lang an der Seite von Firmengründer Dietrich Mateschitz Chefjurist und Personalchef des Konzerns, der inzwischen zu den Großen dieser Welt zählt. Ein Jahr nach dem Tod von Mateschitz (22. Oktober 2022) laufe das Unternehmen so, „wie er (Mateschitz) es sich gewünscht hat.“

Jeder 4. Umsatz-Euro fließt ins Marketing

Laut Bilanz 2022 setzt Red Bull weltweit fast zehn Milliarden Euro um, ein Plus von 24 Prozent. Der Gewinn betrug im Vorjahr 1,7 Milliarden Euro. Aus dem Nähkästchen plaudert Volker Viechtbauer in seinem neuen Buch über Mateschitz und die Firmen-Philosophie, das eben erschienen ist. Darin werden auch die schwierigen Anfangsjahre des Konzerns unter Didi Mateschitz beleuchtet, der jahrzehntelang um die Zulassung des Energydrinks kämpfte, dem zahlreiche Verbote nach dem Lebensmittelgesetz entgegenstanden. Während diese Zulassung in Österreich bereits 1987 erfolgte, wurde die letzte erst 2014 in Uruguay erteilt.

Das PR-Konzept von Red Bull mit dem vielfältigen Engagement unter anderem im Fußball (Red Bull Salzburg, RB Leipzig), im Extremsport und in der Formel-1 ist beispiellos. „Wir sponsern nicht den Weltmeister, sondern wir sind Formel-1-Weltmeister“, sagt Viechtbauer. Das kommt der Glaubwürdigkeit der Marke zugute. 2022 ließ sich Red Bull laut Bilanz Marketing, Werbung, Sponsoring und Verkaufsförderung fast 2,3 Milliarden Euro kosten, ein Viertel des Gesamtumsatzes.

Wachstumspotenzial Frauen

Die Wachstums-Aussichten für Energydrinks generell sind auch nach Einschätzung des Marktforschungsinstituts Mintel beachtlich. Die Hersteller achteten zunehmend darauf, dass sie vom eher männlichen Image wegkämen und auch Frauen ansprächen. In Deutschland greife bereits die Hälfte aller Frauen zwischen 16 und 24 Jahren mindestens einmal die Woche zum Energydrink, heißt es in einer aktuellen Studie.

Der Firmengründer hat seinem Sohn Mark (31) laut dem Wirtschaftsnachrichtendienst Bloomberg ein Erbe im Wert von rund 15 Milliarden Euro hinterlassen. Seit 2023 wird das Unternehmen von Fuschl bei Salzburg aus von einem dreiköpfigen Management-Team geleitet. Red Bull beschäftigte Ende 2022 knapp 16.000 Mitarbeiter in 175 Ländern. Mark Mateschitz hält über sein Firmenkonstrukt 49 Prozent am Red Bull Konzern, die thailändische Milliardärsfamilie Yoovidhya, von der auch das Originalrezept stammt, 51 Prozent.